珠宝的魅力与光彩不仅局限于简单的物理效应，奢侈品的价值也绝非材质与工艺的机械叠加，时尚消费的内涵更不单单是商业逻辑的冰冷呈现。由这三者交织而成的物质文化网络，恰如一件精雕细琢的艺术品，在每一个切面都折射出关乎社会心理的复杂光谱，于每一道脉络都镌刻着特定时代的隐秘印记。18世纪欧洲宫廷的贵妇们用钻石纽扣彰显地位，21世纪的数字原住民在虚拟世界收集NFT珠宝，人类始终通过这些不同形态的物质载体，进行着一场永不停歇的自我表达。通过珠宝、奢侈品及时尚消费研究共同搭建的平台与窗口，我们可以深入理解现代社会运作机制，观察到全球化如何重塑地方审美，数字技术如何颠覆传统销售，年轻的Z世代如何重新定义奢侈品概念，亚洲市场如何改变行业格局。这些物质文化现象的背后，是更为宏大的历史变迁与文明对话。

本专栏共收录8篇论文，美国纽黑文大学、中国地质大学(武汉)以及上海建桥学院从事奢侈品营销与管理研究的学者团队，提供了兼具国际视野与本土洞察的原创性研究成果，试图打破学科壁垒，将珠宝产品设计、文化研究的意义解读、经济学的市场观察、心理学的结构思考融为一体，既关注产品与品牌自身的物质与情感属性，也力图探索产品之外的营销环境与视觉背景；既思考消费者自身的认知与情感机制，也将目光聚焦于外界要素对消费者心理及行为的影响；既放眼于民俗文化的深厚根基，也追踪新兴数字藏品的创新趋势。通过多维度、跨学科的交叉视角，本专栏旨在构建一个更全面的珠宝与奢侈品消费分析框架，为理论探索与商业实践提供新的启示。

其中，冯文婷与王承璐首次从奢侈品品牌的物质成分和情感成分出发，系统回顾了关于奢侈品品牌身份构建的文献，在弥补奢侈品品牌身份的构建及其影响相关研究空缺的同时，揭示了产品设计的视觉艺术维度、品牌个性的情感联系，以及品牌故事的叙事策略在塑造奢侈品品牌身份中的作用。同样基于对品牌特征的探究，王子康等运用元分析方法系统探讨品牌形象和自我形象如何影响消费者的自我一致性感知，发现品牌形象变量的三个维度(非拟人化形象、拟人化形象、刻板用户形象)和自我形象变量的两个维度(人口统计特征形象、心理特征形象)与自我一致性呈中等程度正相关，自我形象的社会互动维度与自我一致性不存在显著相关性。沈之楷等选取Web of Science核心数据库中2010—2024年间收录的644篇相关文献，应用CiteSpace文献计量工具，探讨珠宝营销领域的研究热点和演进路径。研究发现，珠宝营销领域的研究热点主要经历了三个阶段：2010—2014年，研究集中于消费者健康权益保护与行业法规影响；2015—2019年，研究重点逐渐转向消费者行为与品牌价值分析；2020—2024年，数字营销与可持续发展成为研究主流，引发广泛关注。

除却产品与品牌自身，其所处的营销环境与视觉背景同样值得我们深入关注。刘静文等从珠宝产品的背景广告入手，探讨背景色彩的多样性对于消费者感知价值和购买意愿的影响机制，通过实证表明颜色的多样化程度显著影响消费者的感知情绪价值和感知质量价值，双色和冷色调的背景颜色能够最大化消费者的质量价值和情绪价值感知，从而提升其购买意愿。李硕秋等同样将产品广告这一要素视作研究的主体对象，以珠宝行业为例，探讨奢侈品广告中身体叙事对消费者兴趣和购买意愿的影响，研究基于基于自我扩展理论，发现珠宝奢侈品广告中的身体叙事能够提高消费者兴趣，并对消费者购买意愿产生积极影响。浦格菲等从实证角度出发，对影响奢侈品品牌数字藏品消费者购买意愿的相关因素进行了分析，发现发行平台可靠性越高、奢侈品品牌数字藏品品质越好、发行平台使用感受越好、奢侈品品牌认可度越高、奢侈品品牌数字藏品附加价值越符合消费者需求，越能够有效地提高消费者的购买意愿。

此外，消费者对珠宝或奢侈品的购买意愿受到文化、自身认知及情绪状态的多重影响。刘陈陵等基于计划行为理论和顾客感知价值理论，运用实证研究方法，探讨了在民族自豪感和文化自信增强背景下国产品牌在市场中的机遇，并分析年轻消费者对国风珠宝首饰的兴趣及其对购买意愿的影响。研究发现消费者对民俗文化及珠宝产品的认知正向影响其态度，而态度、主观规范、感知行为控制和顾客感知价值均对购买意愿产生正向作用，其中态度和主观规范的影响尤为显著。方桥芬等对情绪启动下购物设备与产品类型对消费者网络购物意愿的影响展开探究，发现消费者在使用手机购物时，相比于实用品，对享乐品的网络购物意愿更高，而使用电脑购物时，对于实用品的网络购物意愿更高；此外，积极情绪状态下，消费者对享乐品的网络购物意愿更强烈，且更愿意使用手机；消极情绪状态下，消费者更喜爱在网络上购买实用品，但在购物设备上并无显著差异。研究结果深化了情绪状态与购物设备之间的匹配效应对网络购买意愿的影响研究，也可为珠宝和奢侈品品牌等特殊消费领域制定营销策略提供参考。

上述多维度的研究视角，或许能够帮助我们超越简单的道德评判，进入一个更加复杂、更加真实的物质文化世界。我们期待本专栏中的文字能够激发更多读者的思考与讨论，因为归根结底，我们对珠宝、奢侈品与时尚消费的态度，实则反映了我们对生活意义与文明走向的一种看法。物质永不沉默，它始终诉说着人类的欲望与恐惧、荣耀与困境。读懂这些物品的语言，或许能够帮助我们更清晰地认识自己，以及我们所处的这个纷繁复杂的时代。

纽黑文大学商学院  中国地质大学(武汉)珠宝学院

2025年4月28日