Effect of Geographical Indication on Consumers' Purchase Intentions of Zhushan Turquoise
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摘要: 湖北省十堰市竹山县的绿松石早于2010年获批国家地理标志证明，但由于长期处于资源型地区农村产业模式，地理标志还未能产生明显效益。本文将竹山县绿松石地理标志分为自然环境、人文环境、政策支持三个维度的评价指标，在外部线索理论和S-O-R理论的基础上，运用SPSS和AMOS分析地理标志对消费者购买竹山绿松石意愿的影响，并验证感知功能价值和感知情感价值的中介作用。假设检验结果显示，地理标志的三个维度均能促进消费者购买意愿的产生，且感知价值起到部分中介作用。以此为依据，本文对竹山绿松石经营者和政府有关部门提出管理建议。Abstract: Turquoise from Zhushan County, Shiyan City, Hubei Province, has been awarded the national geographical indication as early as 2010. However, Zhushan turquoise has been in the resource-based rural industrial mode for a long time, and its geographical indication has not brought obvious benefits. This paper proposes three dimensions of turquoise geographical indications: natural resource, human resource and policy support, based on the clue theory and the S-O-R model theory, and analyzes the process of the influence of geographical indications on consumers' purchase intention through consumers' functional perceived value and emotional perceived value by SPSS and AMOS.The results show that three aspects of geographical indication of Zhushan turquoise have a significant positive effect on consumers' purchase intention, and the perceived value has partially mediating effect between geographical indication and consumers' purchase intention. On the basis, this paper puts forward marketing suggestions for operators of Zhushan turquoise and relevant government departments.
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绿松石是一种传统的稀有玉石，因其“形似松球，色近松绿”而得名。湖北省竹山县是全球最大的绿松石产地，全球绿松石市场中约有70%的绿松石来自于竹山县[1]。2010年2月24日，竹山绿松石正式开始实施国家地理标志产品保护。为了贯彻落实《知识产权强国建设纲要(2021—2035年)》，我国政府已采取了一系列重大举措发展国家地理标志产品，推动地理标志产业发展。在宝玉石领域，地理标志能将区域内的产业、经济、社会、人文、生态等资源高效整合，如东海水晶小镇亦是地理标志的外在表现[2]。
目前宝玉石地理标志的研究较少，还未形成具体的标志使用管理办法。竹山绿松石的研究大多从宝石矿物学、产业经济学角度切入，在市场应用、消费者行为等方面的研究还存在空缺。基于此背景，本文旨在通过外部线索、S-O-R行为理论，运用实证分析来探究地理标志对竹山绿松石购买意愿之间的影响机制，并验证感知价值的中介效应，为竹山绿松石的可持续发展提供思路和启示。
1. 理论基础与研究假设
1.1 理论基础
1.1.1 外部线索理论
线索利用论中，线索包含了一组与产品相关的特征，消费者通过这些线索所传达出的信息来判断产品质量，做出购买决策。Olson[3]在此基础上，进一步将产品线索分为产品内部线索和产品外部线索。内部线索与产品的使用功能和绩效关联，能够影响其本质特征的内在属性。外部线索则是与产品本身的功能无关的附加信息属性。产品外部线索被广泛运用于营销管理领域，由于买卖双方存在信息不对称，消费者无法仅通过产品内部信息评价产品，产品外部线索对消费者购买意愿的产生有直接的影响，能帮助其做出更满意的购买决策[4]。王毅[5]在国家形象、品牌形象对消费者评价的影响研究中发现，来源国效应和品牌资产作为外部线索均能正向影响消费者意愿。
1.1.2 S-O-R模型理论
S-O-R模型表明外界环境刺激会通过人的主要情绪反应与消费者的行为反应相关联[6]。该模型将消费者从信息汲取到最终消费行为划分为三个阶段，其中S代表外在的驱动因素；O代表能够在消费过程中影响机体认知和情绪；R代表消费者最终做出的行为反应，为趋近或规避两种形式。目前，S-O-R模型理论在传统的购物环境和网络网购环境下均有广泛的研究应用。外部线索和感知价值分别属于驱动刺激和机体认知的一类[7]。
1.2 研究假设
鉴于宝玉石产品专业化程度较高，市场存在信息不对称导致消费者掌握内部线索能力有限时，外部线索是驱动消费者产品认知并做出最终购买行为的重要影响因素。对于宝玉石而言，其质量、颜色、净度等特征属于内部线索，而标志认证、售价、品牌、产地等为其外部线索。
1.2.1 地理标志对购买意愿的影响
地理标志是一种外部线索，可以把独立、复杂的产品信息转化为消费者更易识别的标签信息，强化消费者对认证产品的识别和信任，促进购买意愿的形成[8]。通过周安宁[9]、占辉斌[10]等学者对地理标志产品的案例研究发现，地理标志从自然地理资源、地区人文环境、政策制度等方面积极影响消费者购买决策的形成。结合产品外部线索和竹山绿松石的玉石特征，本研究认为绿松石产品的地理标志能提高消费者的购买意愿，并确定了3个地理标志评价维度，包括自然环境、人文环境、政策支持。
(1) 自然环境是指竹山县当地的地理地质条件、矿产资源富藏。产地特有的自然环境能为竹山绿松石的产品质量和供应提供保障。在面对相同质量的产品时，具备自然环境优势的产品给消费者的心理暗示更好[11]，对消费者信任和购买意愿起积极作用。
(2) 人文样貌是竹山县人民经过世代的生产生活所形成的具有浓厚地域特色的历史底蕴、民族艺术、风俗习惯等的总和。人文因素能够塑造特定地区内高质量产品生产所需要的工艺与经验。玉石因其背后蕴藏的传统文化，形成具备独特性和稀有性的地区特色，吸引消费者关注。
(3) 各级政府对竹山绿松石产业的重视和政策落实是成功发展地理标志的关键[12]。经济外部性理论认为，在市场机制不能最优配置资源时，需要政府制定政策制度对市场进行干预。刘文超[13]表明地区品牌的发展在一定程度上受到地方政策的影响。政府能通过兴办公共事业、完善基础设施、增加宣传公信力等举措来推动当地形象培育。
由此提出假说H1。
H1：竹山绿松石地理标志对消费者购买意愿存在正向影响。
H1a：自然环境对消费者的购买意愿存在正向影响。
H1b：人文环境对消费者的购买意愿存在正向影响。
H1c：政策支持对消费者的购买意愿存在正向影响。
1.2.2 感知价值的中介效应
感知价值是消费者通过购买竹山绿松石产品能获得实际价值的反馈，以及在观赏佩戴产品的过程中达到实现自我价值的目的。Zeithaml[14]指出消费者会对获得产品的收益价值产生心理评价，并通过实证方法发现消费者的感知价值越高，对应的购买意愿也越高，更容易产生购买行为。玉石类产品具备耐久性，属于可反复佩戴使用的一类耐用奢侈品，对于这类性质的产品，陈洁[15]指出其功能价值感知和情感价值感知能有效促进消费者购买意愿的产生。
感知功能价值是消费者对竹山绿松石材质质量和品质工艺的认知，消费者购买地理标志产品时首先追求的是其品质功能。感知情感价值是消费者从竹山绿松石中所能获得的情感效用，包括愉悦感、情感共鸣、不同于他人的独特性等。当下社会人们的物质需求得到极大满足，消费者选购珠宝玉石类产品不再单纯追求形式美，他们更多考虑珠宝背后的内涵、理念等情感及文化价值，来满足自我的审美情趣和文化追求[16]。
由此提出假说H2。
H2：感知价值对消费者的购买意愿存在正向影响。
H2a：感知功能价值对消费者的购买意愿存在正向影响；H2b：感知情感价值对消费者的购买意愿存在正向影响。
吴亮锦[17]认为大部分消费者都不是珠宝行业的行家，对珠宝没有鉴定能力，在交易双方信息不对称的情况下，外部线索与感知价值存在直接正向的关系。在针对奢侈品市场的研究中，陈丽清[18]也得出产品的来源地对感知价值存在积极影响。由此提出假说H3。
H3：竹山绿松石地理标志对感知价值存在正向影响。
H3a：自然环境对感知功能价值存在正向影响。
H3b：自然环境对感知情感价值存在正向影响。
H3c：人文环境对感知功能价值存在正向影响。
H3d：人文环境对感知情感价值存在正向影响。
H3e：政策支持对感知功能价值存在正向影响。
H3f：政策支持对感知情感价值存在正向影响。
基于S-O-R模型，当绿松石产品的地理标志信息传递消费者后，人们会权衡产品的利好形成心理预期和主观评价(即感知价值)，并依此作出购买决策，最终转化为购买行为。结合假说H2和假说H3，提出假说H4。
H4：感知价值在竹山绿松石地理标志与消费者购买意愿的关系中起中介作用。
H4a：感知功能价值在自然环境和购买意愿之间起中介作用。
H4b：感知功能价值在人文环境和购买意愿之间起中介作用。
H4c：感知功能价值在政策支持和购买意愿之间起中介作用。
H4d：感知情感价值在自然环境和购买意愿之间起中介作用。
H4e：感知情感价值在人文环境和购买意愿之间起中介作用。
H4f：感知情感价值在政策支持和购买意愿之间起中介作用。
本文中所述的理论模型如图 1所示。
2. 研究方法与样本描述
本文理论模型具体涉及自然环境、人文环境、政策支持、感知功能价值、感知情感价值、购买意愿6个潜变量。根据前人的研究成果，依据竹山绿松石的研究情境和珠宝领域研究专家的意见，进行了适当的增减与修改。通过预调研分析，最终保留21个测量题项后发布正式调查问卷，具体量表如表 1所示。
表 1 量表组成及来源Table 1. Composition and references of scale变量 测量问题 量表来源 自然环境 1.当地的地质条件适合形成优质的珠宝材料 张传统(2015)[19] 2.当地拥有丰富的宝石原材料，适合生产绿松石产品 俞燕(2015)[20] 3.当地的气候、水土、地理等自然条件具有优越性 人文环境 1.当地有关于地理标志绿松石的习俗和文化活动 张传统(2015)[19] 2.当地流传着有关绿松石的故事传说 俞燕(2015)[20] 3.当地拥有丰富的绿松石文化氛围 政策支持 1.当地政府积极完善地理标志绿松石的发展布局和规划 张传统(2015)[19] 2. 当地政府积极完善地理标志绿松石的市场监管体系，积极打击假冒伪劣 俞燕(2015)[20] 3.当地政府积极出台和地理标志绿松石相关的货品、招商、营销政策 4.当地政府积极引导商家，推进品质认证、地理标志认证等制度 感知功能 1.我认为竹山绿松石会具有稳定的质量 Sheth(1991)[21] 价值 2.我认为竹山绿松石会是制作精良的 Sweeney(2001)[22] 3.与同类珠宝产品相比，我相信竹山绿松石产品会具备更好的品质与工艺 感知情感 1.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能体现生活态度 Sheth(1991)[21] 价值 2.我认为购买竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能提高社会地位 Sweeney(2001)[22] 3.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品会获得更多人的认同与欣赏 4.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能在社交场合中更自信 购买意愿 1.我愿意购买竹山绿松石这类地理标志珠宝产品 Parasuraman(1985)[23] 2.我愿意向朋友推荐竹山绿松石这类地理标志的珠宝产品 Forsythe(2003)[24] 3.当我购买同类型珠宝产品时，会优先购买竹山绿松石产品 4.如果竹山绿松石比同类型产品价格贵一些，我仍会选择购买 调查问卷采用李克特5级量表进行打分，采取线上和线下结合的发放方式，共回收有效问卷417份问卷，其中线上回收329份，线下回收88份。线上通过微信、“问卷星”等平台向有一定消费能力的人群进行随机发放调查；线下在浙江省杭州市武林银泰、杭州大厦与湖北省武汉市群光广场商圈进行现场随机询问与邀请问卷填写，主要针对商场内珠宝专区的购物人群。根据样本数据显示，男女比例是38.4%和61.6%，性别比例基本均衡，女性稍多一些；年龄集中在18-40岁之间，占比74.4%，珠宝消费群体呈现偏年轻化的特点；被调查者大多是学生、企业职员、个体户自由职业者和机关事业单位人员，本科及以上学历占高达79.9%，有较好的信息转化能力；月平均收入在3 000-8 000元的占比47.0%，8 000元以上占比29.4%，人群具备一定消费能力。此外，被调查者们个性化特征中发现，他们基本都有过购买珠宝首饰的经历，主要通过线下实体店铺、线上如淘宝、小红书、唯品会等网购app的方式获得。
3. 实证研究
3.1 信度效度分析
通过SPSS21.0分析，量表的总Cronbach’α值为0.938，各维度的α值在0.802~0.925之间，说明量表的内部一致性较好，信度较高(表 2)。
表 2 信度和效度检验表Table 2. Reliability and valiality testCronbach’s α KMO值 变量 题项 因子载荷 AVE 0.845 0.894 自然环境 NE1 0.851 0.653 NE2 0.838 NE3 0.729 0.802 人文环境 HE1 0.722 0.601 HE2 0.829 HE3 0.771 0.865 政策支持 PS1 0.712 0.616 PS2 0.846 PS3 0.780 PS4 0.796 0.857 0.891 感知功能价值 FPV1 0.841 0.697 FPV2 0.855 FPV3 0.808 0.925 感知情感价值 EPV1 0.744 0.722 EPV2 0.901 EPV3 0.869 EPV4 0.876 0.903 0.806 购买意愿 PI1 0.901 0.776 PI2 0.874 PI3 0.887 PI4 0.860 运用SPSS21.0对自变量、因变量和中介变量进行KMO检验与Bartlett球形检验，KMO值均大于0.8，且显著性水平均为0，表明适合作做因子分析。采用主成分分析法提取特征值大于1的主因子，对地理标志、感知价值、购买意愿进行最大方差正交旋转后析出因子，各个潜变量对应测量题项的因子载荷都在0.7的标准之上，累计方差贡献率分别为71.3%、80.6%和77.6%，均大于70%。且AVE值均高于0.5的最低标准值，各AVE平方根均大于变量间的相关系数，说明问卷具有良好的结构效度和区分效度。
运用AMOS23.0构建包含所有样本的测量模型，并对数据的总体拟合度测量得出相应的指标系数，通过表 3可知拟合指标均达到理想标准，由此表明本研究构建的模型与数据有较好的拟合度。
表 3 模型的拟合优度指标对照表Table 3. Comparison of goodness of fit indexCMIN/DF GFI NFI RFI IFI TLI CFI RMSEA 拟合指数 2.560 0.909 0.930 0.914 0.956 0.946 0.956 0.061 理想指数 < 3 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 < 0.08 3.2 结构方程模型检验
3.2.1 竹山绿松石地理标志特征与购买意愿关系的检验
利用Amos23.0对地理标志对消费者购买意愿的假设模型进行拟合，在拟合理想的前提下，进一步观察自变量和因变量之间的路径系数及其显著性。数据结果表明：竹山绿松石的自然环境(β=0.216，P < 0.05)、人文环境(β=0.370，P < 0.001)、政策制度(β=0.145，P < 0.05)的路径系数显著，三者均正向影响消费者购买意愿，所以假设Hla、Hlb、Hlc得到检验。因此，三种评价要素对购买意愿的影响都是正向的，即地理标志的各维度都对购买意愿起积极促进作用，H1假设通过验证。
3.2.2 地理标志、感知价值和购买意愿的关系检验
根据总样本数据继续通过AMOS23.0构建两两相关的结构模型，在拟合理想的前提下，进一步观察各变量之间的路径系数及其显著性。数据结果表明：感知功能价值正向影响消费者的竹山绿松石购买意愿(β=0.418，P < 0.001)，因此H2a得到验证；感知情感价值正向影响消费者的竹山绿松石购买意愿(β=0.439，P < 0.001)，因此H2b得到验证。研究中，绿松石感知功能价值和感知情感价值对购买意愿的影响均是正向的，即绿松石感知价值的各维度都对购买意愿起正向显著作用，H2假设通过验证。另外，自然环境正向影响消费者对竹山绿松石的感知功能价值(β=0.143，P < 0.05)，因此H3a得到验证；人文环境正向影响消费者对竹山绿松石的感知功能价值(β=0.475，P < 0.001)和感知情感价值(β=0.911，P < 0.001)，因此H3c和H3d得到验证；政策支持正向影响消费者对竹山绿松石的感知功能价值(β=0.296，P < 0.001)，因此H3e得到验证。但自然环境和政策支持对竹山绿松石的感知情感价值影响不显著，因此假说H3b和H3f不成立。综上可得，地理标志要素对竹山绿松石的部分感知价值存在正向影响，即假说H3部分成立。
表 4 地理标志、感知价值与购买意愿的模型路径系数Table 4. Coefficients of geographical indication and perceived value effecting purchase intention in the model各变量间影响关系路径 Estimate S.E. T值 P值 自然环境→购买意愿 0.216 0.085 2.532 0.011 人文环境→购买意愿 0.370 0.097 3.809 *** 政策支持→购买意愿 0.145 0.072 1.995 0.046 自然环境→感知功能价值 0.143 0.069 2.061 0.039 自然环境→感知情感价值 -0.032 0.089 -0.313 0.755 人文环境→感知功能价值 0.475 0.081 5.853 *** 人文环境→感知情感价值 0.911 0.111 7.099 *** 政策支持→感知功能价值 0.296 0.061 4.827 *** 政策支持→感知情感价值 0.001 0.077 0.008 0.993 感知功能价值→购买意愿 0.418 0.055 7.584 *** 感知情感价值→购买意愿 0.439 0.050 10.124 *** 注：***表示在P < 0.001的水平下显著。 3.3 竹山绿松石感知价值的中介作用检验
为了规避Baron，Kenny的因果逐步回归分析在中介效应检验程序和检验方法存在的问题，本文采用Bootstrap方法[25]对各条假设路径进行感知功能价值和感知情感价值的中介效应检验。参考陈瑞[26]等人的中介效应分析程序和Bootstrap分析方法，使用Bootstrap程序在PROCESS中选取5 000个样本量，置信区间限定为95%，对上述假设检验成立的路径采用MODEL4进行中介模型检验。
3.3.1 感知功能价值在自然环境和购买意愿关系中的中介作用
根据PROCESS处理数据结果显示，感知功能价值的中介效应量为0.276，且置信区间内不包含0(BootLLCI=0.205，BootULCL=0.357)，即感知功能价值在自然环境对购买意愿的中介效应显著，假设H4a成立。另外，直接效应量为0.165，区间内也不包含0(LLCI=0.076，ULCL=0.255)，即自然环境对购买意愿的直接作用仍然显著，说明感知功能价值起部分中介作用，存在其它互补中介变量等待研究。
3.3.2 感知价值在人文环境与购买意愿关系中的中介作用
根据PROCESS处理数据结果显示，感知功能价值的中介效应量为0.153，且置信区间内不包含0(BootLLCI=0.090，BootULCL=0.216)，即感知功能价值在人文环境对购买意愿之间的中介效应显著，假设H4b成立；感知情感价值的中介效应量为0.246，且置信区间内不包含0(BootLLCI=0.182，BootULCL=0.319)，即感知情感价值在人文环境对购买意愿之间的中介效应显著，假设H4e成立。另外，直接效应区间包含0(LLCI=-0.021，ULCL=0.149)，即加入中介变量后，人文环境对购买意愿的直接作用不显著，说明感知价值在绿松石的人文环境和购买意愿之间起完全中介作用。
3.3.3 感知价值在政策支持与购买意愿关系中的中介作用
根据PROCESS处理数据结果显示，感知功能价值的中介效应量为0.385，且置信区间内不包含0(BootLLCI=0.294，BootULCL=0.480)，即感知功能价值在政策支持对购买意愿中的中介效应显著，假设H4e成立。另外，直接效应区间内包含0(LLCI=-0.051，ULCL=0.171)，即加入中介变量后，政策支持对购买意愿的的直接作用不显著，说明感知功能价值在绿松石的政策支持和购买意愿之间起完全中介作用。
4. 讨论与建议
结构方程模型的检验结果表明，竹山绿松石的三个地理标志评价特征均与消费者购买意愿呈正相关，其中人文环境对购买意愿的影响程度最大。从自然环境方面看，消费者们购买地理标志产品往往通过了解产地位置条件来判断该地的产品是否值得购买，尤其是对玉石而言，高品质的原矿离不开特殊的地质条件，优渥的自然环境往往能提高消费者信赖。从政策扶持上看，地理标志优势的发挥还需依靠政府尊重市场经济规律、科学实施宏观调控职能，提高地理标志商标的美誉度和权威性来吸引消费者的关注。从人文环境方面看，以当今湖北地区为主要辐射地的古代荆楚历史文化是华夏民族文化的重要组成部分，孕育出了女娲补天等许多与绿松石息息相关的传说和历史典故，在当地形成了独特的文化风景。由于普通消费者对珠宝玉石类商品的鉴赏能力一般，对功能品质、产地条件不熟悉，加上相关政策的掌握及时性不足，在选购时往往对其背后的文化赋能更感兴趣，丰富的人文内涵更可能提高竹山绿松石的购买意愿。因此，竹山当地需深耕绿松石历史，充分挖掘竹山绿松石文化内涵，讲好名人故事、文化典故彰显地区文化自信与地理标志内涵魅力，唤醒大众精神深处的文化基因，推动优秀文化的创造性转化。在此基础上，竹山县政府部门、竹山县文化旅游局、绿松石行业协会、文化机构等单位要加强联动，拓展绿松石文旅融合发展新路径，依托绿松石文化开发旅游资源，规划完善包括设计、展示、互动、交易在内的的全能型配套设施，形成玉石、旅游、贸易三点一线融合发展。
通过进一步分析可见，两种感知价值要素均正向影响购买意愿，考虑是消费者在购物过程中认为竹山绿松石能够满足其品质、情感获利，购买意愿也随之上升。同时，感知情感价值的影响强度大于感知功能价值，且感知情感价值的中介效应在人文环境与购买意愿的关系中也稍强于感知功能价值。当下越来越多消费者的诉求不仅仅停留在解决基本吃穿问题，人们开始更加关注产品带给自身多元化的精神满足。因此竹山绿松石应借势地理标志制造营销卖点，参考当地耳熟能详的、正能量的文化故事衍生设计IP形象，尝试将IP元素融入绿松石产品当中，打造符合当代主流审美的爆款首饰和创意衍生品，利用传统中华文化的输出搭建与消费者情感连接，传递其独特性、享乐性、个性化的情感价值。
此外，研究结果显示自然环境和政策扶持对感知情感价值的影响不显著，因此感知情感价值在这些评价特征和购买意愿的关系中亦不存在中介作用。考虑到自然环境是保障绿松石原材料质量和数量的基础条件，该特征基于物质层面赋能产品，与精神层面的价值感知不相关。另一方面，政府部门直接参与的监管调控主要对产品品质、市场乱象、产业经济落实立法立规，而推广宣传等作用于精神生活的举措常常通过政企合作、供应商招标外包，一定程度上弱化了政府角色介入的曝光，导致政策对消费者感知情感价值影响不显著。
不论从消费者的鉴赏消费角度，还是从生产者、管理者对资源管理保护的角度出发，强化产品特色质量管理、营造一流营商环境、提升地理标志内涵价值，是竹山绿松石健康发展的根本。《地理标志保护和运用“十四五”规划》中再次强调了，国家地理标志是促进区域特色经济发展的有效载体，是推进乡村振兴的有力支撑，是推动外贸外交的重要领域。发展竹山绿松石地理标志，对保护和传承当地优秀文化，增强绿松石企业市场竞争力有着重要意义。
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表 1 量表组成及来源
Table 1 Composition and references of scale
变量 测量问题 量表来源 自然环境 1.当地的地质条件适合形成优质的珠宝材料 张传统(2015)[19] 2.当地拥有丰富的宝石原材料，适合生产绿松石产品 俞燕(2015)[20] 3.当地的气候、水土、地理等自然条件具有优越性 人文环境 1.当地有关于地理标志绿松石的习俗和文化活动 张传统(2015)[19] 2.当地流传着有关绿松石的故事传说 俞燕(2015)[20] 3.当地拥有丰富的绿松石文化氛围 政策支持 1.当地政府积极完善地理标志绿松石的发展布局和规划 张传统(2015)[19] 2. 当地政府积极完善地理标志绿松石的市场监管体系，积极打击假冒伪劣 俞燕(2015)[20] 3.当地政府积极出台和地理标志绿松石相关的货品、招商、营销政策 4.当地政府积极引导商家，推进品质认证、地理标志认证等制度 感知功能 1.我认为竹山绿松石会具有稳定的质量 Sheth(1991)[21] 价值 2.我认为竹山绿松石会是制作精良的 Sweeney(2001)[22] 3.与同类珠宝产品相比，我相信竹山绿松石产品会具备更好的品质与工艺 感知情感 1.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能体现生活态度 Sheth(1991)[21] 价值 2.我认为购买竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能提高社会地位 Sweeney(2001)[22] 3.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品会获得更多人的认同与欣赏 4.我认为佩戴竹山绿松石这类有地理标志的珠宝产品能在社交场合中更自信 购买意愿 1.我愿意购买竹山绿松石这类地理标志珠宝产品 Parasuraman(1985)[23] 2.我愿意向朋友推荐竹山绿松石这类地理标志的珠宝产品 Forsythe(2003)[24] 3.当我购买同类型珠宝产品时，会优先购买竹山绿松石产品 4.如果竹山绿松石比同类型产品价格贵一些，我仍会选择购买 
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表 2 信度和效度检验表
Table 2 Reliability and valiality test
Cronbach’s α KMO值 变量 题项 因子载荷 AVE 0.845 0.894 自然环境 NE1 0.851 0.653 NE2 0.838 NE3 0.729 0.802 人文环境 HE1 0.722 0.601 HE2 0.829 HE3 0.771 0.865 政策支持 PS1 0.712 0.616 PS2 0.846 PS3 0.780 PS4 0.796 0.857 0.891 感知功能价值 FPV1 0.841 0.697 FPV2 0.855 FPV3 0.808 0.925 感知情感价值 EPV1 0.744 0.722 EPV2 0.901 EPV3 0.869 EPV4 0.876 0.903 0.806 购买意愿 PI1 0.901 0.776 PI2 0.874 PI3 0.887 PI4 0.860
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表 3 模型的拟合优度指标对照表
Table 3 Comparison of goodness of fit index
CMIN/DF GFI NFI RFI IFI TLI CFI RMSEA 拟合指数 2.560 0.909 0.930 0.914 0.956 0.946 0.956 0.061 理想指数 < 3 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 >0.9 < 0.08
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表 4 地理标志、感知价值与购买意愿的模型路径系数
Table 4 Coefficients of geographical indication and perceived value effecting purchase intention in the model
各变量间影响关系路径 Estimate S.E. T值 P值 自然环境→购买意愿 0.216 0.085 2.532 0.011 人文环境→购买意愿 0.370 0.097 3.809 *** 政策支持→购买意愿 0.145 0.072 1.995 0.046 自然环境→感知功能价值 0.143 0.069 2.061 0.039 自然环境→感知情感价值 -0.032 0.089 -0.313 0.755 人文环境→感知功能价值 0.475 0.081 5.853 *** 人文环境→感知情感价值 0.911 0.111 7.099 *** 政策支持→感知功能价值 0.296 0.061 4.827 *** 政策支持→感知情感价值 0.001 0.077 0.008 0.993 感知功能价值→购买意愿 0.418 0.055 7.584 *** 感知情感价值→购买意愿 0.439 0.050 10.124 *** 注：***表示在P < 0.001的水平下显著。
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