历史悠久、人文荟萃的湖北省，在波澜壮阔的历史长河中创造了博大精深且极具地域特色和魅力的“荆楚文化”。其中，有着800多年的历史的“楚文化”风格独异、影响深远，具有“筚路蓝缕、追新逐奇、兼收并蓄、崇武爱国”的精神特质^[1]。以楚文化为核心的荆楚文化，相较于湖北省地域历史发展过程中出现的其他文化形态，荆楚文化具备丰富的物质与精神文明成就和独特的“艺术文化特质”^[2]，其代表性元素、符号和标志性内容、题材，为现当代设计的创新提供了丰厚的历史资源与文化价值。

文化是拉开文创产品差异性的核心要素，文创产品是文化基因的延续。文创产品的核心是传递文化和同构情感，本质则是传达产品所蕴含的含义^[3]。如何将荆楚文化文脉传承与弘扬和当今社会的发展相结合，使其更好的融入当代人的日常生活，是当下荆楚文化文创产品开发亟待补充的研究内容。因此荆楚文化文创产品的开发应立足于所反映的文化内核，充分发掘荆楚文化与产品设计的契合点，以荆楚文化特色作为创新源头进行设计。

1.   荆楚文化概述及文创产品开发现状

1.1   荆楚文化概述

荆楚文化作为一种具有鲜明地域特色的文化形态，因楚国和楚人而得名。从狭义的静态角度分析，荆楚文化主要是指以当今湖北地区为主体的古代荆楚历史文化；从广义动态角度分析，荆楚文化除了包括古代的历史文化，还包括从古到今乃至未来湖北地区所形成的具有地方特色的文化^[4]。荆楚文化的内涵可归纳为神农炎帝文化、楚国历史文化、秦汉三国文化、清江巴土文化、名山古寺文化、长江三峡文化、江城武汉文化、现代革命文化8个方面^[5]。其中，古代荆楚文化的成就大致可分为两部分：一是物质文明，主要突出表现在青铜冶铸工艺、丝织工艺和刺绣工艺、髹漆工艺、建筑工艺等方面；二是精神文明，主要突出表现在老庄哲学、屈宋文学、美术和乐舞。综上所述，有着近3000年历史的荆楚文化，是中华五千年文明的重要组成部分，绚丽多彩、底蕴深厚，为湖北省文创产品开发提供了丰厚的物质财富和精神资源。

1.2   荆楚文化文创产品的开发现状

从2014年《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》^[6]到2018年《关于加强文物保护利用改革的若干意见》^[7]，在现有国家政策支持推动下，国内文博机构的文创产品迎来前所未有的发展，最直接的表现是产品销售额呈指数增长。

文创产业是朝阳产业，前景可期，并且已经有部分有实力的博物馆获得了一些成功。但从整体来看，全国各省市文博文创均处于起步阶段。经过20多年的发展，湖北省文创工作取得了一定的成绩，但与其他省份相比仍存在起步早、发展慢的问题(图 1)，具体现状如下：(1)经营模式较为单一保守。湖北省文博文创的模式多数为场地出租、承包经营，如辛亥革命武昌起义纪念馆、武汉市革命博物馆等，少数为自主经营(武汉琴台钢琴博物馆)和混合经营模式(湖北省博物馆)。传统的经营模式使得湖北省文创产业发展缺乏科学规划和整体发展，各类文博文创单位独立发展，缺少产业链；(2)产品种类相对同质化。湖北省文创产业目前缺乏专业团队，产品传统守旧、缺乏创意，文创领域高质量发展受限，缺少跨界融合的思想，许多社会热门的产品领域如家居数码、文化娱乐、美妆个户等，湖北省现有文博文创产品中很少涉及；(3)缺乏经典IP打造。据湖北省文化和旅游厅统计^[8]，湖北省共有不可移动文物36 473处，其中世界文化遗产3处、全国重点文物保护单位168处、湖北省文物保护单位920处，全省登记备案的各级各类博物馆229家，馆藏文物及标本总量250万多件(套)，珍贵文物10万件(套)，可供文创产品开发的资源巨大。但现阶段并未构建出较为突出的旅游IP、博物馆IP，开展构建类似敦煌研究院打造的整体IP，亦或是陕西历史博物馆的官方形象IP“唐妞”等，以实现跨界授权和品牌联合多方共赢。

图  1  2021年中国省市文化产业发展综合指数结果柱状图

数据来源：中国人民大学文化产业研究院

Figure  1.  Histogram of the results of the 2021 China provincial and municipal cultural industry development composite index

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综上所述，湖北省文创产业可借鉴成功的经验，整合文物资源，深入发掘荆楚文化文物单位优秀文化资源，积极开展活化利用。同时丰富创作源头，组建文创联盟，创建文创品牌，打造经典IP，培育文创产业，形成产业集群，推动优秀历史文化的传播，促进文化文创产业高质量发展。

2.   符号学视角下建构文化IP对文创产品开发的作用

IP(Intellectual Property)直译为知识产权，是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。随着互联网和新媒体的发展，各个行业掀起一股“IP热潮”^[9]。在当下语境中，IP一词的外延发生了变化，指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，这种意义下的“IP”被定义为“文化IP”^[10]。当一般的文创产品不能满足市场需求时，文化IP就会随之应运而生^[11]。IP的建立本质上是一种符号化的过程，能够帮助文创产品在众多风格类似、视觉重复的产品中脱颖而出，增加辨识度和记忆点。因此，挖掘和建构具有符号性的文化IP对文创产品开发具有激发价值认同、精准定位用户群体、多维融合促使传播变现等作用。

2.1   文化符号激发价值认同

文创产品设计的过程可以理解为在传承传统产品设计方法基础上进行情感化同构的过程^[12]。一个得到人们广泛共识和喜爱的优质IP，会利用符号所承载的“文化价值认同”进行情感化同构。文化认同的本质是身份认同，对于社会群体成员而言，经典化的记忆文本和符号，某种程度上就是自我形象的再现，在经典化的记忆文本和符号传承过程中，社会群体成员获得了身份认同的集体意识和价值观念^[13]。文化IP的选取正是依附于人们约定俗成的共同心理和文化理念，设计的核心要素是将具有代表性的内容和符号通过创意设计赋能，使目标受众通过视觉就能自然地联想其背后隐含的内在意义，形成市场认知和受众基础。例如以三星堆遗址文物为原型开发的盲盒系列“川蜀小堆”，在保留三星堆文物特征和古蜀文化神秘色彩的基础上进行拟人化处理，融合了“变脸、茶文化、蜀绣、长牌”等川蜀地域元素，此类融合现代人文气息和生活色彩的设计手法，正是借用了文化记忆所承载的伦理习俗、生活方式、价值观念，不仅让文物“活”了起来，还让观众在其中体悟到共同的情感和身份归属。

2.2   受众集中精准用户定位

IP及其文创衍生品的消费主要集中在年轻受众群体，折射出来的是年轻一代对于传统文化现代化转译的认同和文化“活化”新方式的认同。年轻受众因为共同的消费喜好或者相同的审美偏好而“聚集”在一起，形成一种无形的社群场域，能够帮助文创产品更加精准用户定位，识别消费主力人群，对接生活需求的同时增加用户黏性。例如2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”，形态可爱呆萌的同时具有象征意义的装饰元素，差异化的风格和高识别度的视觉形象深受年轻受众喜爱——挂件、玩偶、手办等多样化的实体产品；立体造型、动静结合的全方位表达手法；表情包、动图、视频等利用各种新媒介呈现的传播形式，一度成为网络热搜话题，造成“一墩难求”的局面^[14]。

2.3   多维融合促使传播变现

图  2  江汉地区出土的三种“鬲”

Figure  2.  Three kinds of "Tripod" unearthed in the Jianghan area

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符号化传播的效果依赖于特定情境下符号意义的传达和解构，在如今“互联网+”和“购物消费4.0”时代背景下，新兴传播媒介语境下的销售模式因时间和空间的不受限逐渐取代了传统线下店铺为主的销售模式，AR增强现实技术、VR虚拟现实技术、全息投影技术等新技术也逐渐进入到当下年轻人的生活娱乐方式，电商零售、影视综艺、沉浸式体验等成为文创产品走入大众生活的新路径。文化IP作为具有传播性、辨识度的符号载体，能够借助文化自身的厚度和话题优势，极力拓展文化创造力的边界，和人们的日常生活产生更广泛的关联，促进文创产业效益的最大化，根本原因在于符号所产生的意义在受众之间进行了有效的互动交流。例如敦煌博物馆IP在多媒体跨界融合实践中与人民日报新媒体联合发布了“云游敦煌”微信小程序，集石窟探险、游历、保存和文化维护等多种功能于一体，用户可以足不出户在手机上实现近距离游览敦煌遗址石窟，使得IP文化不仅仅只是创意表达，而是借助IP增加话题，实现多维度跨界融合，同时延伸出更完整的“IP商业变现”模式^[15]。

3.   基于荆楚文化的“楚式鬲”IP及文创衍生品设计思路

基于荆楚文化的IP设计整体思路应始终围绕荆楚文化精神内核，寻找合适的视觉符号帮助完成荆楚文化文物藏品的创新转化及品牌文化推广。在文化IP经济中，有一类被称作“角色IP”。角色IP将角色形象作为核心驱动引擎，具备制作周期短、启动便利、延展性灵活等优点，非常适合有着丰富IP资源的湖北地区荆楚文化进行开发，进行合作授权和内容衍生，实现文化传播与经济效益。

3.1   以“楚式鬲”为原型构建角色IP的可行性

鬲，是我国古代一种流行了一千多年的重要三足炊器。《尔雅·释器》曰“鼎”：“款足者，谓之鬲”。鬲与鼎是形态相似的三足器皿，“款足”意味着鬲相对于鼎的主要区别在于——器体与三足之间的器腹内壁，无凹窝的为鼎，有凹窝(足呈空状)的曰鬲。

江汉地区出土的鬲(图 2)形态多变，结构、制法、用途也不同，既有中原地区殷商时期流行的“商式鬲”、西周时期的“周式鬲”，又有东周时期楚文化的典型——“楚式鬲”。在楚文化的考古学研究中，“楚式鬲”作为一种典型器物而备受关注。由图 2可见，殷式鬲与周式鬲的鬲足带有明显的“袋足”痕迹，腹壁较直，颈部收束不明显，有的甚至无肩部，视觉上给人一种浑圆、朴实、简单、直率之感；而楚式鬲的鬲足完全摆脱了袋状痕迹，三个鬲足修长有力，肩腹分化明显，很好地利用“线条”作为构图的基本要素，使人审视器身时视线不自觉地上下游移，保持视觉重心的平衡^[16]。这种器型上的审美差异与楚地自然环境和楚人的生活习俗有关——楚地多奇山秀水，长期生活在此的楚人便自然而然地受到某种潜在的熏陶，修长的“三足”、饱满却不失线条流畅感和整体均衡的器型比例，体现了楚人清秀、灵动却又不失厚重、端庄的审美情趣，这种形式非常恰当地配合了鱼米稻作之乡在日用器具上的实际需求，修长的足是为了适应南方潮湿不易点火的气候，饱满的腹部和较浅的足窝是为了适应楚人饮汤时直接烧煮和盛取稻作食物的饮食习惯，如此便恰如其分地做到了形式与功能的统一。

楚式鬲的研究是楚文化研究的重要课题。江汉地区鬲的出现与中原民族南移分不开，而楚式鬲的产生和发展过程文体也就是楚文化的产生和发展过程^[17]。综上，具有典型荆楚文化色彩和独特审美风格的“楚式鬲”，满足文化IP所需的符号属性和文化传播载体功能，可以成为具有共识性的文化符号，易于受众进行有效的解码，有充分条件成为角色IP设计的来源。

3.2   “楚式鬲”角色IP的形象设定

本文中，笔者将“楚式鬲”IP的角色功能定位为“原创商业IP”，将IP本身作为传播荆楚文化的载体，结合荆楚文化的典型文物进行设计，并依此展开大量的商业活动。角色IP的取名为“鬲鬲(Lili)”，朗朗上口且具有记忆点，目标用户集中定位在18-35岁喜爱文博事业的年轻人群，主要针对年轻女性群体。

在整体造型和设计风格方面，“鬲鬲(Lili)”利用形象思维法提取楚式鬲的“长足、圆腹”等外观特征，并以简洁的线条表现，整体风格具有萌态感与亲和力(图 3)。市场上从不缺乏复杂的IP形象设计，反之一件具有识别性和传播性的设计产品，通过一些典型元素的运用引发消费者的联想，用简单的形态和线条就能唤起人们的记忆。简洁的“鬲鬲(Lili)”造型基于“楚式鬲”文化符号进行编码，保留符号自身的特点并使用受众熟知并且乐于接受的流行语言符号进行信息的传递，具有良好的可塑性和辨识度，能够提升与各类品牌及媒体合作的可能性，使其在众多复杂的角色IP设计中脱颖而出。

图  3  “鬲鬲(Lili)”角色IP的形象设计演变

Figure  3.  Image design evolution of the "Lili" character IP

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在主色调设定方面，“鬲鬲(Lili)”形象的主体色调来源于“陶器”的材质色，与之相适应的用于插画及场景气氛渲染的几种色彩来源于“髹漆工艺”，以黑、朱红、熟褐、黄、白、翠绿为主(图 4)。这种做法的原因在于，“髹漆工艺”是古代荆楚文化重要的物质文明之一，漆器的色调一定程度上反映了楚人浪漫神秘的想象力，以及当时生活场景中萦绕的色彩氛围，同时也是如今观众或消费者在视觉上对荆楚文化的直观感受。

图  4  “鬲鬲(Lili)”角色IP的色彩设定

Figure  4.  Colour setting of the "Lili" character IP

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在人格化设定和故事背景方面，“鬲鬲(Lili)”被设定为“一个出生在荆楚大地秀美山林，因热爱文博事业而成为博物馆打工人”的角色(图 5)。在博物馆工作期间，它自由穿梭于各类馆藏文物间，有时会模仿其他文物造型，亦或是悄然隐藏在某些文物中戏弄观众；由于“楚式鬲”是一种日用炊器，生活中的“鬲鬲(Lili)”热爱美食，经常把肚子装的很满，因此拥有圆润饱满的腹部；小而含蓄的眉眼折射它内敛的人物性格，喜、怒、哀、乐等情绪则是通过夸张的肢体语言体现，“三足”时而为足，时而为手，在视觉上营造出动感与张力，增加趣味性的同时传达出更多情感信息，让角色形象活化，以此塑造角色IP的性格特点，赋予生动饱满的人格化特征。

图  5  “鬲鬲(Lili)”角色IP的人格化设定和故事背景

Figure  5.  Personified setting and background story of the "Lili" character IP

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3.3   “楚式鬲”角色IP的文创衍生品设计

在“楚式鬲”角色IP形象构建和人格化设计不断完善的过程中，除了要不断地挖掘荆楚文化内涵，还要进行多维度的IP衍生开发，适应多元衍生需求，满足线上视觉多维化与动态表演需求，并兼顾线下实体商品生产效率与成本控制。

在线上数字衍生品设计方面，移动数字媒体技术与数位化新媒介技术为数字衍生品的开发提供了全新的技术支持，其中包括表情包、输入法皮肤、手机主题、动画、游戏、AR、VR、H5和数位化互动装置等。为了结合时下热门数字技术，为用户提供多元体验，“鬲鬲(Lili)”开发了一系列二维数字插画，如角色推广海报(图 6)、主题性的特色文物插画设计(图 7)等，用以更好地进行数字衍生品开发。同时为了适应多维化的无缝转换，具有更强的视觉效果，“鬲鬲(Lili)”也进行了二维平面向三维立体的转化升级(图 8)，以适应当今设计流行趋势，向观众全方位展示角色IP形象，为后续多维度延展、文创衍生产品的立体实体化开发提供基础。

图  6  “鬲鬲(Lili)”角色IP的推广海报

Figure  6.  Promotion poster of "Lili" character IP

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图  7  插画设计《鬲鬲·曾侯乙墓出土楚国漆画“击建鼓图”》

Figure  7.  Illustration design Lili·Chu State Lacquer Painting "Drumming Drum" Excavated from the Tomb of Zeng Marquis Yi

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图  8  “鬲鬲(Lili)”的三维模型

Figure  8.  3D model of "Lili"

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在线下实体衍生品设计方面，角色IP的实物衍生产品种类大致为文具类、玩具类、书籍类、生活用品类、服饰配件类等。现有的IP属性文创产品大多为与产品的直接结合，即在现有产品中加入IP元素，使IP本身变为一种实物产品，或是具备一定的功能实用属性。“鬲鬲(Lili)”前期所设计的二维角色视觉插画，可以作为“元素”直接与各类产品进行结合，快速开发出如扑克牌、抱枕、马克杯、笔记本等各类衍生品。然而若想让文创产品具有双重亮点，除了具备“传递文化”的核心外，还需要合理的“功能创新”。如产品“《人物车马出行图》走马灯”(图 9)，是与“鬲鬲(Lili)”角色IP结合后，对战国时期楚国漆画《人物车马出行图》的二次设计。该产品借助走马灯的空气动力学原理，在以“鬲鬲(Lili)”角色形象制成的玻璃器皿中放置香薰蜡烛，蜡烛燃烧产生的热气上升流动使“人物车马出行图”旋转起来，每个元素相对独立又首尾相连，用以呈现该漆画文物所隐含的历史意义——作为已知最早的风俗画作品，楚国漆画《人物车马出行图》(图 10)描绘了王室贵族纳聘迎亲的生活场景，全图用随风飘动的柳树自然地分隔和过渡画面，各段因内容不同而长短不一，相对独立又首尾连贯，是已知最早的横向平移视点的手卷式构图，准确传达与构建出了与生活实感相符的空间维度，同时反映了战国时代人们对现实生活的热情。该走马灯的设计具备照明、香薰、展示、互动等多种功能，集文化传播、实用功能、观赏性于一体，在感受楚国人对生活热爱之情的同时，诠释当代生活美学。

图  9  鬲鬲(Lili)IP衍生产品《人物车马出行图》走马灯设计模型

Figure  9.  Design model of Lili derivative lantern product Figure Travel Picture of Carriages and Horses

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图  10  战国时期楚国漆画《人物车马出行图》局部

Figure  10.  Lacquer of the Chu state during the Warring States period Figure Travel Picture of Carriages and Horses

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4.   结语

荆楚文化具有鲜明的地域特色和巨大经济文化开发价值，能够为培育一个具有生命力的优质IP持续挖掘和培育内容资源。另一方面，角色IP“鬲鬲(Lili)”的建构也为丰富和开发荆楚文化文创产品提供建议。

(1) 文化IP所承载的符号价值超越了产品自身的使用价值，并与消费者的自我表达和社会性需求相契合，为产品增值赋能。如若想改变现有荆楚文化文创产品辨识度不高、记忆点薄弱、同质化严重等现状，需要立足文创产品的核心要素——IP，使其在设计之初即具备传播文化和满足消费者情感的双重属性。

(2) 本文从符号学角度探究形象IP“鬲鬲”的设计方法与符号传播路径，为推动基于文化IP的文创产品更广泛地传播和可持续发展提供可行性方案，在具有符号性、记忆点和辨识度的荆楚文化IP“楚式鬲”的基础上树立更加多元立体的“鬲鬲” IP形象，可以达到品牌效应叠加的目的，形成更加完整的产业链。

(3) 消费者购买文创产品时会综合考虑实用功能、形式美感、情感需求等多种因素，文化IP的设计开发不仅是对文化的个性化表达，并且作为文化传承与更新的载体，融合当下人们对文创产品文化性和艺术性双重需求，让具有IP属性的文创产品不再流于表面，同时借助IP这一载体，激发消费者的文化认同感，实现文脉传承与弘扬的目标。