FENG Wenting, ZENG Yuelong, SHI Tingting, YIN Zuowei, WU Yuhan. Exploration of Teaching Practice Based on the Perspective of Participatory Teaching Theory and Case Analysis of Jewelry Brand Asset Courses[J]. Journal of Gems & Gemmology, 2024, 26(6): 127-132. DOI: 10.15964/j.cnki.027jgg.2024.06.012
Citation: FENG Wenting, ZENG Yuelong, SHI Tingting, YIN Zuowei, WU Yuhan. Exploration of Teaching Practice Based on the Perspective of Participatory Teaching Theory and Case Analysis of Jewelry Brand Asset Courses[J]. Journal of Gems & Gemmology, 2024, 26(6): 127-132. DOI: 10.15964/j.cnki.027jgg.2024.06.012

Exploration of Teaching Practice Based on the Perspective of Participatory Teaching Theory and Case Analysis of Jewelry Brand Asset Courses

More Information
  • Received Date: January 15, 2024
  • This study aims to explore the student-centered teaching reform of the "Jewelry Brand Asset" course based on the theory of participatory teaching, combined with the current teaching situation of the course, and through the introduction of case analysis. Centering on the three stages of teacher instruction, case analysis, and student practice, this study proposes a series of educational reform measures in the teaching of the "Jewelry Brand Asset" course, such as teaching content, teaching form, and teaching assessment. This study facilitates the implementation of a multi-level teaching form that combines theoretical learning and practical manipulation in this course, constructs an effective teaching system, and cultivates professional jewelry talents who meet the practical needs of the jewelry industry. Additionally, the course adopts a diversified assessment and evaluation mechanism to evaluate students' comprehensive abilities and learning effects from multiple perspectives, in order to mobilize students' enthusiasm and participation in the teaching process and achieve student-centered participatory teaching.

  • 从20世纪90年代以来,参与教学理论的价值取向逐渐出现在教学理论与实践中[1],并被教育界所重视。参与教学理论主要是强调学生不再是被动等待教师传递知识、被动知识积累的接受者,而是在教学活动中主动参与地位的共同体成员[2]。在教学共同体中,学生是潜在的创新者和实践新手,主动积极地共同完成教学任务。国内外教学历史中有大量类似参与教学理论的相关价值观点[3],如杜威的“从做中学”,罗杰斯的“自我主导型教学”以及皮亚杰的“主动自发教学原则”等。因此,参与教学更强调学生在参与过程中发挥更强的主动性、积极性和创造性[4]

    品牌资产(Brand Equity)概念起源于20世纪80年代美国,最早被广告公司所使用[5-6],是消费者关于品牌的知识,也是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实[7]。从管理学的角度上,品牌资产是品牌管理的重要概念和组成部分,是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的无形资产,是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体,也是企业品牌可能带来的价值产出[8-9]

    为了更利于我国珠宝行业的发展和进步,培养具备足够商业能力和素养的人才,掌握珠宝品牌资产的相关知识和方法显得尤为重要。因此,本文基于参与教学理论视角,以周大福品牌为案例,探索了《珠宝品牌资产》课程的新型教学模式,主要包括3个课程建设部分:(1)建立系统的珠宝品牌资产概念,构建珠宝品牌资产评估教学体系;(2)以实际案例结合调研数据,掌握珠宝品牌资产评估的理论知识和实践方法;(3)建立多元化考核评价机制,促进学生作为主体参与珠宝品牌评估实践过程。

    2003—2013年,中国珠宝行业呈现出爆发式的增长。然而从2013年起,珠宝行业的整体发展进入瓶颈期,内部竞争日趋激烈,产业优化升级需求日益迫切;其次,市场需求发生变化,消费者更加成熟、理性,企业需要更加专业化的管理营销人才;受全球贸易战及疫情影响,经济大环境遭遇寒冬,整体消费降级的趋势明显,我国珠宝行业的生存环境日益艰难。与此同时,国际珠宝品牌如卡地亚、宝格丽等战略部署国内市场,进一步挤压了本土珠宝企业的生存空间。鉴于此,我国珠宝企业迫切需要一批具备营销管理能力的高级珠宝专业人才。目前,有的珠宝企业围绕自身需求,有针对性地选择与高等院校、职业院校进行人才联合培养,以更好地提高其珠宝管理人才的市场实践能力。

    本文以中国地质大学(武汉)《珠宝品牌资产》课程为例,通过增加珠宝品牌资产案例分析实践让学生在掌握品牌评估相关知识的同时具备将理论知识应用于资产评估的实践能力,更好地适应和满足目前我国珠宝行业发展和管理人才培养的需求。该课程是珠宝品牌管理课程中的核心课程,属于宝石及材料工艺学专业选修课程之一,也是一门以管理学为主、珠宝相关知识为辅的课程;课程开设于大三下学期,共32学时,其中理论教学24课时,课外讨论8课时。理论教学以西安交通大学出版社2014年出版的《品牌资产管理》为基础,主要介绍品牌资产的概念、建立、评估及保护等理论知识。课外讨论主要采用品牌案例分析并结合部分理论知识,通过文献资料的收集,对国内外知名珠宝品牌资产进行分析;该课程主要面向宝石学、首饰设计及首饰工艺等学科方向的学生群体,主要传授珠宝市场营销、品牌管理、企业经营及管理学等相关领域知识,使学生熟知珠宝品牌的发展、管理和评估的各个阶段,初步掌握品牌资产评估的技术和方法。学生们通过该课程学习可以基本掌握品牌资产的概念及相关理论,了解知名珠宝品牌资产的建立过程,并根据待评估企业的实际情况,选择合适的品牌资产模型对其进行资产评估,进一步拓展其专业视野并培养其专业资产管理能力,从而满足珠宝行业对专业管理和营销人才的迫切需求。

    目前,全国开设宝石学专业的院校有中国地质大学(武汉)、中国地质大学(北京)、河北地质大学、桂林理工大学等,共计23所。宝石学专业不仅探讨宝石的科学属性,更重视其在珠宝行业中的商业潜力和艺术性,涵盖从勘探开采到鉴定评估,再到加工设计,以及市场分析和珠宝品牌管理的全链条环节。因此,珠宝商贸方向的课程对于培养学生的专业知识和市场洞察力至关重要,促进他们深入理解珠宝品牌资产评估和市场策略。原有《珠宝品牌资产》课程在教学内容、形式和考核上存在一些问题:(1)课程教学内容缺乏系统化的体系,对品牌资产概念的界定不够系统和统一,如多关注于某一视角(消费者认可、市场效应等),缺乏理论的系统整合。原课程没有对品牌资产的评估方式建立一个全面框架,难以培养学生对品牌资产评估的量化能力。原课程过于依赖理论知识,缺乏评估的相关教学案例,难以培养符合行业需求的专业性珠宝商贸人才;(2)教学形式上,教师过于重视理论知识的传授,学生以被动学习为主。以“教师为中心”的教学形式严重地限制了学生的自主学习和创新学习能力,不利于培养他们的主观能动性,学习效果不够理想;(3)教学考核评价机制传统单一,以考试模式为主,导致教学过程中学生的参与感和积极性较低,仅在期末考试前突击复习,很难反映他们的实践应用能力,亟需灵活多元化的教学考核方式。

    综上所述,为进一步完善《珠宝品牌资产》课程,笔者探讨了一种更合理、有效的教学模式,包括:建立系统的珠宝品牌教学体系,统一珠宝品牌资产概念的界定和评估方式,引入相关案例分析并创建教学实践情境以及完善多元化的教学考核机制等。

    结合前人研究,珠宝品牌资产的概念有如下观点:第一类观点关注于财务会计。珠宝品牌资产本质上是一种无形资产[10],因此必须为其提供一个财务价值;第二类观点关注市场的品牌力,珠宝品牌资产应着眼于品牌自身的发展,重点关注品牌延伸能够为企业带来额外的市场份额以及品牌能够为未来企业带来可观收入等;第三类观点关注品牌-消费者关系,珠宝品牌资产应当建立在品牌与消费者的联系上。如果一个珠宝品牌对消费者而言没有任何意义或者价值,那么该品牌对股东、生产商及零售商也没有任何价值[11]。上述三类观点的侧重点不同,第一类和第二类观点侧重从企业的角度出发,第一类观点强调品牌资产是品牌带给企业现有财务收益,具有局限性。通过财务方法计算珠宝品牌资产只是一部分,品牌给企业带来的总价值并不能通过财务方法计算得出;第二类观点强调品牌给企业带来的潜在市场盈利能力,品牌资产不应局限于品牌给企业带来的现有收益,还应包括品牌光环可能带来的潜在市场收益;第三类观点是从消费者角度出发,强调品牌资产由消费者和品牌的关系决定,认为品牌资产其本质应该是消费者的认知评价。

    然而珠宝作为一种非必需产品,其价值更多是为满足消费者的社会性需求[12]。社会性需求并不源自于基础生理需要,更多源自于人们的精神需要。珠宝品牌资产评估比其他品牌更依赖于消费者和品牌的关系强度。笔者认为,人们对珠宝品牌资产的评估差异是基于消费者认知中的差异化反应,这种差异化反应能够为珠宝企业带来当下和潜在的市场财务收益。

    迄今为止,学术界开发了大量的品牌资产评估模型。基于珠宝品牌资产更应侧重从消费者的角度对品牌资产价值进行评估,笔者以围绕消费心理视角的品牌资产评估方式,提出了适合《珠宝品牌资产》课程的品牌评估模型——基于消费者视角的品牌资产评估模型。该评估模型日益成为品牌资产研究中的主流。品牌资产必须依附于“品牌-消费者”这一关系而存在。

    Aaker[13]结合前人的研究提出品牌资产评估模型——五星模型,该模型几乎全部采用消费者的视角,包含了五个维度:品牌忠诚、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想及其他品牌专有资产。这五个维度均建立在“品牌-消费者”的关系基础上。随后Aaker[14]又提出了品牌资产十要素(表 1),将五个维度(品牌忠诚、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及市场状况)分别用十个指标进行测量,即差价效应、满意度/忠诚度、品质认知、受欢迎程度、价值认知、品牌个性、品牌联想、品牌知名度、市场占有率及市场价格,使五星模型更具有可操作性。

    Table  1.  Ten elements of brand equity
    维度 指标
    品牌忠诚度 1.差价效应
    2.满意度/忠诚度
    品牌认知度 1.品质认知
    2.受欢迎程度
    品牌联想度 1.价值认知
    2.品牌个性
    3.品牌联想
    品牌知名度 1.品牌知名度
    市场状况 1.市场占有率
    2.市场价格
     | Show Table
    DownLoad: CSV

    Keller[15]提出基于消费者的品牌资产概念CBBE模型(图 1),认为品牌资产之所以存在是因为消费者的认知对该品牌产生差别化反应。所谓差别化反应是指两个相似的品牌同时涨价,若消费者对其中一个品牌已有先入印象,那么消费者将会选择该品牌。如果消费者没有对品牌产生差别化反应,那么该品牌资产便不存在。CBBE模型主要是为了解决两个问题:强势品牌的构成元素及如何构建一个强势品牌。之后,Keller[16]又提出品牌资产金字塔模型(图 2),指出构建品牌资产需要经过四个相互关联的步骤:品牌识别-品牌含义-顾客反映-顾客忠诚,它们构成“品牌资产金字塔模型”。

    Figure  1.  Keller's brand equity model
    Figure  2.  Keller's brand equity pyramid

    Yoo和Donthu[17]将Aaker的品牌资产十要素加以整合,以1 530名美国人(包括韩裔美国人)为样本,验证了品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚三个维度,开发了一个基于消费者视角的品牌资产评估的多维测量问卷及量表,可评估其心理测量特征。

    由于珠宝的特殊性,珠宝品牌更加依赖于消费者的主观价值评估。在本文,笔者提出基于消费者视角的珠宝品牌资产评估模型,指出珠宝品牌是一种存在于消费者认知中的差异化反应,本质是与消费者建立强有力的联系。基于Yoo和Donthu (2001)品牌资产要素[17],笔者选择消费者品牌知名度、消费者品牌联想、消费者感知质量及消费者品牌忠诚4个维度构建珠宝品牌资产多维评估模型。

    为培养学生的珠宝品牌资产评估的实践能力,《珠宝品牌资产》课程在教学过程中引入资产评估的实践环节,以实际品牌为案例,采用珠宝品牌评估量表收集数据(5级评分),系统展示了资产评估的操作过程。由于珠宝产品受文化潮流、社会价值观、审美倾向等消费者主观心理因素影响,珠宝品牌资产评估主要围绕消费者和品牌之间的关系联结,考察消费者对品牌的主观价值,为《珠宝品牌资产》课程建立教学情境,引导学生理论和实践相结合,增加学习的参与体验。

    以珠宝品牌周大福为例,资产评估的第一步是市场调研,问卷内容包括:(1)周大福品牌资产评估题项,即品牌知名度、品牌联想、感知质量及品牌忠诚等量表陈述部分。该数据用作品牌资产评估分析;(2)被调查者的年龄、性别及收入水平部分。该数据作为调节变量检验对品牌资产评估要素的影响。调查对象样本尽量选择18周岁以上,具备真实珠宝消费经历的个体,以保证调查数据的真实有效性。资产评估的第二步是数据分析。首先对数据结果进行信效度检验,以确保调研结果具备较高的信效度。其次,对调研数据进行Pearson相关性分析,了解变量之间关系的强弱。然后,对数据进行回归分析,用于探索四个维度对品牌资产的影响,分析消费者品牌知名度、品牌联想、感知质量及品牌忠诚4个维度对珠宝品牌资产的具体影响指数。最后,还可以根据实际需求,通过T检验和方差分析探索消费者性别、年龄和收入水平等因素对品牌资产评估各个要素的影响。

    本课程在教学环节引入珠宝品牌资产的评估实践,以国内外知名珠宝品牌作为案例分析,讲授品牌资产评估的具体流程。本课程通过对品牌资产调研数据进行实践分析,在教学中还原品牌资产评估的实践过程,为学生创建真实的珠宝品牌资产案例评估情境。同时,通过周大福珠宝品牌案例,揭示了品牌忠诚度在珠宝品牌资产评估中的核心作用,为评估模型的调整提供了实证基础。通过分析品牌知名度、品牌联想及品牌质量感知对品牌忠诚度这一核心维度的正向影响,探索了珠宝品牌资产价值影响因素的相关权重,为后续完善资产评估模型提供理论基础。

    在当前教育改革的背景下,传统的教学考核方式已逐渐凸显其局限性。为此,笔者提出建立一个以过程考核为主、以学生实践能力为考核重点的多元化教学考核机制,涵盖了课堂表现、小组实践、品牌资产调研以及结课论文等多个考核环节,综合评估学生在不同考核环节的表现。这样考核机制不仅关注学生的理论知识掌握,更重视其在实际应用中的表现,增加学生的学习参与程度, 促进其全面发展。

    在课堂表现环节上,通过课堂统计对学生的课前预习、考勤、回答问题、课堂参与度进行评估。课堂互动与参与度可以衡量学生的理解程度与反应能力。在小组实践环节上,通过将学生分成若干小组,每组选择一个珠宝品牌进行深入研究,模仿课堂案例进行资产评估操作,成果以PPT形式进行小组汇报,并接受师生共同提问点评。这样可以让学生具备强烈的参与感,同时也能提升团队合作和实际操作能力。另外,成立小组考核制度,根据小组成员在实践考核中的技能水平、评估质量、团队合作等方面进行综合考评。在品牌资产调研环节上,以中国本土珠宝企业为调研对象进行品牌资产集群分析。这种调研不仅能帮助学生及时了解珠宝行业的实际状况,还能锻炼他们的数据采集和分析能力。在结课论文环节上,鼓励学生查阅和分析品牌资产领域包括珠宝品牌的前沿文献,了解最近的研究成果以及未来趋势,结合实际调研结果撰写结课论文报告,进一步提升他们的学术研究和写作能力。

    通过深入分析《珠宝品牌资产》课程的教学现状,基于参与教学理论,提出了一系列教育改革措施,如教学内容、教学形式和教学考核,弥补现有课程内容与珠宝行业实际需求之间的脱节,从而有效提升学生的珠宝品牌资产评估能力。《珠宝品牌资产》课程从传统的“教师为中心”教学模式转变为“学生为中心”的互动式学习,开启了学生主导的翻转式教学,通过“比较、探究、验证”的教学方法,提升了学生的课程主动参与度,培养他们对实践问题的探究能力与问题解决能力。该课程根据内容大纲分为教师授课、案例分析以及学生实践3个阶段,实现了多层次教学形式,将理论学习和实践操作相融合,培养具备系统理论知识和丰富实操经验的珠宝品牌管理人才。该课程还采取了多元化考核评价机制,从多角度考量学生的综合能力与学习效果,最大限度地让他们在整个课程期间都保持高效的参与度。

    目前,我国教学改革的重点在于提升学生的参与度和实践能力,将学生由消极的接受者积极引导其成为发现者,将教师的知识传递角色转变为引导者和鼓励者。该课程引入案例分析,不仅能更深入理解品牌资产评估的理论,而且在实际操作中也锻炼了评估技能。然而最大的挑战在于如何获取准确的品牌数据和消费人群数据。例如,通过合法途径获取品牌数据和消费者数据,从实际数据中提取有价值的信息,参与实际的市场调研项目以及掌握数据采集和分析的技能,通过这些措施,旨在提高学生的主动探究和解决问题能力,培养他们的实践能力和创新能力,为珠宝行业的发展做出贡献。

  • [1]
    张东霞. 新时代高校研究生教育高质量发展路径探究[J]. 中国高校科技, 2023(10): 103-104.

    Zhang D X. Exploration of the path to high-quality development of graduate education in the new era[J]. Science and Technology of Chinese Universities, 2023(10): 103-104. (in Chinese)
    [2]
    冉源懋, 李思文. 增强共生性和交往性: 参与式教学的核心要领——基于"三教"理念下参与式教学实践的解析[J]. 教育学术月刊, 2023(8): 74-79, 86.

    Ran Y M, Li S W. Enhancing symbiosis and interactivity: The core principles of participatory teaching—An analysis based on the practice of participatory teaching under the "three teachings" concept[J]. Monthly Journal of Educational Science, 2023(8): 74-79, 86. (in Chinese)
    [3]
    李天芳, 郭亚锋. 基于参与式学习理论的"管理学"课程教学改革策略研究[J]. 黑龙江教育(高教研究与评估), 2021(7): 41-43.

    Li T F, Guo Y F. Research on the teaching reform strategy of "management science" course based on participatory learning theory[J]. Heilongjiang Education (Higher Education Research & Evaluation), 2021(7): 41-43. (in Chinese)
    [4]
    崔海燕, 秦海丽, 李婧玉. 师生协同视域下"三段四维六步"参与式教学法的创新与实践研究[J]. 大学, 2024(8): 111-114.

    Cui H Y, Qin H L, Li J Y. Innovation and practice research on "three-stage four-dimensional six-step" participatory teaching method from the perspective of teacher-student collaboration[J]. University, 2024(8): 111-114. (in Chinese)
    [5]
    Barwise P. Brand equity: Snark or boojum?[J]. International Journal of research in Marketing, 1993, 10(1): 93-104. doi: 10.1016/0167-8116(93)90036-X
    [6]
    刘建堤. 品牌定义与品牌资产理论研究文献综述[J]. 经济研究导刊, 2012(31): 195-199.

    Liu J D. Literature review on brand definition and brand equity theory[J]. Economic Research Guide, 2012(31): 195-199. (in Chinese)
    [7]
    王海忠. 中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵[J]. 财经问题研究, 2006(12): 59-66.

    Wang H Z. Chinese consumer brand knowledge structure chart and its connotation of marketing management[J]. Research on Financial and Economic Issues, 2006(12): 59-66. (in Chinese)
    [8]
    Aaker D A. Managing brand equity[M]. New York: Free Press, 1991.
    [9]
    Ward E, Yang S, Romaniuk J, et al. Building a unique brand identity: Measuring the relative ownership potential of brand identity element types[J]. Journal of Brand Management, 2020(27): 393-407.
    [10]
    Fuentes H, Vera-Martinez J, Kolbe D. The role of intangible attributes of luxury brands for signalling status: A systematic literature review[J]. International Journal of Consumer Studies, 2023, 47(6): 2 747-2 766.
    [11]
    Cobb-Walgren C J, Ruble C A, Donthu N. Brand equity, brand preference, and purchase intent[J]. Journal of Advertising, 2013, 24(3): 25-40.
    [12]
    Priskila S, Darma G S. Employee perception of brand value in the jewelry industry[J]. Journal of Economics, Business, & Accountancy Ventura, 2020, 23(2): 267-278.
    [13]
    Aaker D A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand Name[J]. Journal of Marketing, 1992, 56(4): 125-128.
    [14]
    Aaker D A. Measuring brand equity across products and markets[J]. California Management Review, 1996, 38(3): 102-120.
    [15]
    Keller K L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing, 1993, 57(1): 1-22.
    [16]
    Keller K L. Building customer-based brand equity[J]. Marketing Management, 2001, 10(2): 14-19.
    [17]
    Yoo B, Donthu N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J]. Journal of Business Research, 2001, 52(1): 1-14.

Catalog

    Figures(2)  /  Tables(1)

    Article Metrics

    Article views (62) PDF downloads (25) Cited by()
    Related

    /

    DownLoad:  Full-Size Img  PowerPoint
    Return
    Return